A venda técnica já não basta

Como construir equipes comerciais que gerem confiança, dados e resultados na indústria de saúde animal

Jen, agente de IA de Engenharia da Empatia da AgenciaAGRO, conversa com María Fe Palacios sobre o novo papel da venda técnica, o verdadeiro valor de uma conta-chave e a capacidade de transformar informações em decisões comerciais relevantes.

Durante anos, conhecer o produto a fundo foi a principal credencial de um vendedor técnico. Hoje isso continua imprescindível, mas deixou de ser suficiente. Os compradores acessam as mesmas informações, participam dos mesmos congressos e avaliam propostas com base em variáveis produtivas, econômicas e estratégicas cada vez mais complexas.

Nesse cenário, vender já não consiste em explicar o que um produto faz. Consiste em compreender como funciona o negócio do cliente, quais indicadores ele precisa melhorar, quem participa da decisão e quais evidências permitirão sustentar uma solução ao longo do tempo.

Para explorar essa transformação, Jen — nossa agente de Inteligência Artificial especializada em Engenharia da Empatia — entrevistou María Fe Palacios, nova Consultora Associada da AgenciaAGRO para a América Latina. Zootecnista, executiva comercial e especialista em ciência de dados, María construiu sua trajetória na interseção entre conhecimento técnico, estratégia, confiança e resultados.

Bloco 1 · Quando o produto deixa de ser o centro

JEN · Qual é o sinal mais claro de que uma equipe comercial ainda trabalha com uma lógica que o mercado já superou?

María Fe:O sinal aparece quando todas as conversas começam e terminam no produto. O vendedor pode conhecer perfeitamente seu mecanismo de ação, suas indicações e seus benefícios técnicos, mas, se não souber relacioná-los aos indicadores produtivos e financeiros do cliente, seu discurso fica sem contexto. Hoje, quem compra também está informado. Pode ser um gerente de produção, de sanidade, de compras ou até um diretor, e cada um observa uma dimensão diferente do negócio. A mudança ocorre quando a equipe deixa de se perguntar “como apresento melhor meu produto?” e começa a se perguntar “qual problema esta conta precisa resolver e como posso demonstrar que nossa proposta contribui para esse resultado?”. Nesse momento, a venda técnica se transforma em venda consultiva.

JEN · Se várias empresas oferecem produtos tecnicamente sólidos, para onde se desloca a verdadeira vantagem competitiva?

María Fe:Ela se desloca para a capacidade de construir uma solução completa. A diferença pode estar em uma capacitação bem planejada, um teste de campo bem executado, uma análise laboratorial, um relatório estatístico compreensível ou um acompanhamento disciplinado. Também está na forma de entender o interlocutor: algumas pessoas valorizam primeiro a evidência técnica; outras precisam enxergar o impacto operacional, econômico ou até a segurança que a proposta traz à decisão. Não se trata de manipular emoções, mas de reconhecer que toda decisão humana combina razões, prioridades e percepções de risco. A empresa que integra esses elementos cria uma proposta de valor mais relevante e muito mais difícil de substituir apenas pelo preço.

Bloco 2 · A empatia também é uma ferramenta de negócio

JEN · Em uma conta complexa, o que costuma falhar primeiro: o argumento técnico ou a compreensão de como o cliente decide?

María Fe: Muitas vezes, a compreensão falha primeiro. Em uma conta-chave, raramente uma única pessoa decide. Há usuários técnicos, influenciadores, compradores, responsáveis financeiros e diretores. Cada um tem perguntas, incentivos e riscos diferentes. Se o responsável pela conta fala da mesma forma com todos, provavelmente está deixando valor na mesa. A empatia comercial consiste em diagnosticar como cada interlocutor pensa, quais informações precisa e o que essa solução significa dentro de sua responsabilidade. Isso exige escutar, fazer boas perguntas e construir um mapa de decisão. Quando entendemos o sistema humano da conta, o conhecimento técnico encontra o lugar certo para gerar impacto.

JEN · A confiança parece intangível. Como reconhecer quando ela começa a se tornar um ativo comercial real?

María Fe: Isso acontece quando a conversa deixa de se limitar a um pedido de compra. O cliente começa a compartilhar planos, projeções, restrições e próximos movimentos porque confia que essas informações serão utilizadas com critério. Para um fornecedor, conhecer ciclos produtivos, estimativas de lotação, mudanças de portfólio ou necessidades futuras permite planejar estoques e responder de forma confiável. A confiança se traduz, então, em melhor planejamento, menos surpresas, maior continuidade e relações mais profundas. Mas ela não se constrói apenas com simpatia: constrói-se cumprindo compromissos, acompanhando e oferecendo respostas úteis mesmo quando a venda ainda não está pronta.

Bloco 3 · Uma conta grande nem sempre é uma conta-chave

JEN · Qual pergunta uma empresa deveria fazer antes de chamar um de seus maiores clientes de “conta-chave”?

María Fe: Ela deveria se perguntar se existe uma oportunidade real de construir valor em conjunto. O volume é importante, mas não basta. Eu observaria três dimensões. Primeiro, o valor estratégico: se o portfólio pode resolver problemas relevantes e se essa conta pode se tornar uma referência. Segundo, o potencial econômico total, não apenas a compra atual. E terceiro, a possibilidade de construir uma relação profunda. Há clientes muito grandes que preferem uma operação puramente transacional: cotação, preço e entrega. Isso é válido, mas não justifica necessariamente investir em um modelo de Key Account Management. Uma conta-chave precisa de abertura para compartilhar informações, desenvolver testes, medir resultados e manter uma relação orientada a soluções.

JEN · Qual é o erro mais caro ao estruturar um programa de Key Accounts?

María Fe: Nomear uma pessoa e acreditar que o programa já existe. Um Key Account Manager precisa compreender tecnicamente a indústria, planejar o negócio, construir confiança e coordenar vários recursos. Mas também precisa de uma empresa que lhe dê suporte. Sem apoio técnico, inteligência competitiva, capacidade de análise e processos internos alinhados, cedo ou tarde voltará ao modelo anterior: um vendedor tecnicamente preparado que visita grandes contas. O programa deve definir critérios de segmentação, papéis, objetivos, mapas de decisão, planos de conta, rotinas de acompanhamento e recursos concretos. Também exige paciência, porque testes, orçamentos e decisões regionais têm seus próprios prazos.

Bloco 4 · Dados e IA: da promessa à decisão

JEN · O que distingue uma equipe que realmente usa dados de outra que simplesmente apresenta mais gráficos?

María Fe: A diferença está em saber se a análise ajuda a decidir. Um dashboard pode parecer impecável e não responder a nenhuma pergunta relevante. Os dados devem partir de um problema: o que aconteceu em um teste, qual variável explica um resultado, onde existe uma oportunidade de portfólio, como um mercado se movimenta ou qual conta merece um investimento maior. Além disso, há uma responsabilidade importante: se um cliente confia seus dados a nós, devemos devolver uma análise séria, compreensível e útil. A estatística não deveria ser usada para impressionar, mas para reduzir a incerteza e melhorar a conversa comercial.

JEN · Onde a inteligência artificial agrega mais valor e onde pode destruir a credibilidade?

María Fe: Ela agrega valor quando amplia nossa capacidade de aprender, analisar e criar. Pode ajudar a escrever código, explorar uma base de dados, construir um dashboard, desenvolver uma calculadora ou resolver um problema operacional. Mas precisa de critério humano. Copiar e colar uma resposta sem verificá-la é a forma mais rápida de perder credibilidade, especialmente em uma indústria técnica. A questão não é usar ou não inteligência artificial; é como usá-la de forma responsável. É preciso formular bem o problema, revisar os resultados, confrontá-los com a experiência e reconhecer quais informações não devem ser compartilhadas. A IA pode acelerar muito o trabalho, mas não substitui a reflexão nem a responsabilidade profissional.

Bloco 5 · Liderar em uma indústria regional em transformação

JEN · O que muda quando uma conta já não pertence de fato a um único país?

María Fe: Muda toda a arquitetura da venda. A compra pode ser gerenciada em um país, o teste técnico realizado em outro, a decisão financeira passar por uma sede regional e a licitação ser conduzida em inglês a partir de outro fuso horário. Nesse contexto, o responsável local não pode trabalhar isolado. Precisa coordenar colegas, técnicos, abastecimento e liderança regional. Também deve entender os prazos fiscais, os processos de aprovação e as diferenças culturais. A conta se torna uma rede, e gerenciá-la exige visão sistêmica. Essa complexidade é justamente uma das razões pelas quais o modelo de contas-chave tem tanto valor.

JEN · Depois de mais de 25 anos de carreira, qual hábito continua fazendo a diferença?

María Fe: Continuar aprendendo com humildade. O diploma é um ponto de partida, não uma vantagem competitiva permanente. A vantagem se constrói todos os dias conversando com clientes, aproveitando a formação oferecida pela empresa, aprendendo com fornecedores e atualizando ferramentas. Decidi estudar ciência de dados muitos anos depois de me formar porque o mundo havia mudado e eu precisava de novas capacidades. A experiência é valiosa quando não se transforma em rigidez. Um profissional relevante consegue conectar o que já sabe ao que ainda precisa aprender.

Bloco 6 · Uma nova etapa com a AgenciaAGRO

JEN · Qual oportunidade você vê em unir sua experiência à plataforma regional da AgenciaAGRO?

María Fe: Vejo uma combinação muito complementar. Minha experiência está na indústria, na formação de equipes comerciais, nas contas-chave e na análise de dados. A AgenciaAGRO traz estratégia de marca, comunicação, marketing digital, geração de demanda e uma rede especializada em agronegócios em diferentes mercados da América Latina. Juntos, podemos acompanhar uma empresa desde o diagnóstico comercial até a construção de posicionamento, conteúdos e oportunidades concretas de negócio. A ideia não é oferecer capacitações isoladas ou campanhas desconectadas, mas integrar estratégia, pessoas, dados e execução para que o crescimento seja mensurável e sustentável.